Die deutsche Pharma-Branche hat 2024 rund 496 Millionen Euro in Werbung investiert — aber nur etwa 14 % davon digital. Der größte Teil fließt weiter in TV und Print, während die Kaufrecherche längst online und in KI-Antworten stattfindet. Die Zahlen, quellen-belegt.
Pharma ist einer der großen Werbetreibenden Deutschlands. Das Volumen ist stabil bis leicht wachsend — die Frage ist nicht, ob investiert wird, sondern wo.
TV und Print dominieren den Pharma-Werbemarkt fast vollständig. Auffällig: Der Digital-Anteil wächst nicht — er ist von 2024 auf das erste Halbjahr 2025 sogar leicht gesunken, während TV zulegte. Das läuft dem Konsumverhalten entgegen.
| Mediengattung | Anteil 2024 | Anteil H1 2025 | |
|---|---|---|---|
| Zeitungen | 29,6 % | 21,3 % | |
| TV (Fernsehen) | 26,0 % | 37,5 % | |
| Publikumszeitschriften | 22,5 % | 20,6 % | |
| Digital (Desktop + Mobile) | 13,9 % | 13,1 % | |
| Fachzeitschriften | 2,4 % | 2,4 % | |
| Plakat / Out-of-Home | 1,8 % | 1,3 % | |
| Radio | 1,7 % | 1,1 % |
Print allein (Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften) machte 2024 rund 54 % aller Ausgaben aus. Zusammen mit TV, Radio und Plakat entfallen rund 86 % auf klassische Offline-Kanäle.
Die Ausgaben sind hoch konzentriert — und der größte Werbetreibende setzt fast ausschließlich auf Print. Wer digital investiert, sind überwiegend Versandapotheken und Telehealth-Plattformen, nicht die klassischen Markenhersteller.
Hersteller wie GlaxoSmithKline (53,5 Mio. €), Pfizer (38,3), Procter & Gamble (32,8), Reckitt Benckiser (19,2) und Klosterfrau (10,5) bleiben überwiegend TV- und print-lastig. Heißt: Die Markenhersteller — die typischen Auftraggeber im OTC-Marketing — haben digital noch kaum aufgerüstet. Der Raum ist offen.
Der entscheidende blinde Fleck: Während Millionen Gesundheitsfragen monatlich in KI-Assistenten gestellt werden, investiert die Branche in Sichtbarkeit dort praktisch nichts. Die Werbe-Euros und die Aufmerksamkeit der Konsumenten driften auseinander.
Genau hier setzt Generative Engine Optimization an: in KI-Antworten genannt zu werden, bevor die Marke überhaupt gesucht wird.
Für etablierte Performance-Modelle funktioniert Print messbar. Doch ein Markt, der seinen Digital-Anteil sinken lässt, während die Kaufentscheidung online und in KI-Antworten fällt, verschenkt strukturell Reichweite. Wir verlagern keine Budgets blind ins Digitale — wir zeigen datenbasiert, welcher Euro online oder in KI mehr Abverkauf bringt als der nächste Print-Euro. Mehr dazu unter Pharma Marketing und Healthcare Digital Marketing.
Nach Nielsen-Daten lagen die Bruttowerbeausgaben der Pharma- und Gesundheitsbranche 2024 bei rund 496,3 Mio. €. Im ersten Halbjahr 2025 waren es bereits 255,8 Mio. € — auf Kurs für ein leichtes Plus.
Klassische Kanäle. 2024 entfielen rund 54 % auf Print (Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften) und 26 % auf TV. Zusammen mit Radio und Plakat machen Offline-Kanäle rund 86 % aller Pharma-Werbeausgaben aus.
Nur rund 14 %. 2024 flossen 13,9 % der Pharma-Werbeausgaben in digitale Kanäle (Desktop und Mobile), im ersten Halbjahr 2025 sank der Anteil leicht auf 13,1 %. In KI-Sichtbarkeit (GEO) investiert die Branche bisher praktisch nichts — bei monatlich rund 21,3 Mio. KI-Anfragen allein zu Arzneimitteln.
Diese Zahlen sind der Ausgangspunkt, nicht die Antwort. Im Workshop übersetzen wir Marktdaten in eine konkrete Go-to-Market-Entscheidung für Ihr Produkt — mit durchgerechnetem Business Case. Weitere Marktverschiebungen unter Markt-Insights.